Google-GDS e Groupon-OLTA


Le evoluzioni di Google e Groupon di cui al titolo non sono certo una novità e infatti le riflessioni odierne nascono da una domanda fatta da Roberta Milano nel suo ultimo post: “rimane da capire, e siamo in molti a sollevare la questione, come con sconti che arrivano al 90%, il settore turismo possa realmente e in ultima analisi giovarsene”.

Partiamo dalla scelta di Google di fare il GDS. Innanzi tutto ne contesto il posizionamento: i GDS sono sistemi di prenotazione che si sono evoluti da soluzioni professionali per gli agenti di viaggio a IBE (Internet Booking Engine) per B2B, B2C e B2B2C e numerosi altri servizi, specialmente per le agenzie di viaggio. Tutti quanti, però, ovvero le 3 aziende/4 brand mondiali che realmente competono (Amadeus, Sabre, Galileo e Worldspan, gli ultimi due posseduti dalla stessa società Travelport), hanno mantenuto, anche se con qualche difficoltà causa vari tentativi di sviluppo di OLTA a brand autonomo, un chiaro posizionamento di fornitori di tecnologia per gli attori del business system del travel e di contenuti travel messi a disposizione dagli stessi attori che utilizzano la loro tecnologia o che vogliono accedere ai canali commerciali rappresentati dai loro clienti. Google non solo non potrà mai offrire gli stessi servizi dei GDS a causa delle barriere all’ingresso nel segmento del business travel, ma non potrà avere lo stesso posizionamento perché venderà direttamente agli utenti finali i servizi travel. La sua entrata in campo dovrà essere quindi più temuta dalle OLTA che non dai GDS, in quanto la sua arena competitiva sarà soprattutto il B2C. Nulla gli impedirà, come sta cercando di fare Expedia e non solo, di provare a vendere soluzioni B2B2C anche per quella miriade di agenzie di viaggio, soprattutto italiane, con scarso accesso a un sufficiente livello di tecnologia e contenuti turistici da proporre ai propri clienti (attenzione però che la crescita dei network e della grande distribuzione in genere ridurrà sempre più il numero delle piccole agenzie), ma questa sarà tendenzialmente per Google solo una diversificazione dei canali. Considerando quanto sopra, diciamo che non vedo particolari rischi legati all’entrata di Google nell’arena del travel, sicuramente sarà un competitor “pesante”, ma oggi giorno la sopravvivenza dei distributori non può prescindere dal fattore fondamentale di un’adeguata dimensione, nazionale e/o globale.
Molto differente il tema Groupon-OLTA e a questo sicuramente si riferiva la domanda di Roberta: la tipologia di scontistica applicata da Groupon fa bene al turismo? Io credo che prima di rispondere a questa, bisognerebbe farlo ad un’altra domanda leggermente differente: scontistiche fino al 90% sono sostenibili dalla catena del valore del business system del travel? Per chi conosce il settore la risposta è semplicissima: no. No perché gli ultimi anni hanno già visto una forte riduzione dei prezzi e della marginalità dei fornitori primari (vettori aerei, ricettività, ecc.) e i ricavi medi di chi fa distribuzione turistica sono abbondantemente al di sotto del 20% del valore del servizio venduto (nel caso dei biglietti aerei siamo intorno all’1%).
Come è possibile quindi che Groupon riesca a vendere un soggiorno in hotel con sconti di quel livello? La genesi di ogni male, secondo il mio modesto parere, risiede nell’estremizzazione delle logiche di yield management o revenue management che non tengono conto di un fattore qualitativo altrettanto importante dell’obiettivo di massimizzazione dei ricavi: il comportamento dei consumatori.
L’esasperazione della strategia di vendere sotto costo un servizio nei momenti di invenduto (ovvero quando le camere di un albergo sono vuote o un Tour Operator non ha venduto più della metà delle sue disponibilità) è profondamente sbagliata per due motivi:
1. il principale è che se abitui il mercato alla possibilità di trovare il tuo servizio ad un prezzo molto basso, tendenzialmente non te lo comprerà più al prezzo giusto per il tuo profitto e in alcuni casi neanche per il tuo Break Even Point (vedi la bad practice del Last Minute di cui tutti ora si lamentano)
2. il secondo è che un prezzo eccessivamente basso non copre neppure i costi diretti di gestione del cliente (margine di contribuzione negativo) e questo è sempre il principio della fine per una sana economia e finanza aziendale
Ergo, il turismo si giova di fenomeni come Groupon? Ebbene, per me, sì, perché portare oltre al limite di sostenibilità gli attori del settore non farà altro che accelerare un necessario e inevitabile processo di selezione delle professionalità e un altrettanto inevitabile cambiamento del business system.
L’incapacità di governare la propria impresa e/o l’erogazione di servizi inadeguati alle aspettative del mercato porterà alla sopravvivenza solo delle imprese migliori e il mercato, che sarà il principale discriminatore e decisore del futuro di ogni player, non potrà che beneficiarne.
I tempi per questi radicali cambiamenti non saranno certo brevi e saranno senz’altro funesti ma, personalmente, sarei più preoccupato dall’incapacità dello Stato di favorire territori e imprese che non da fenomeni stile Groupon.

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