(Dis) integrazione di filiera – 2


Proseguo con i commenti su altri aspetti emersi durante l’incontro in Travellab. Noterete che evidenzierò quasi solo quelli su cui sono critico, ciò non significa ovviamente che non ci siano stati numerosi passaggi sui quali mi sono trovato totalmente d’accordo, semplicemente ritengo più stimolante la discussione sui punti di vista differenti.

“Tutti fanno tutto”
Ci si riferiva a network, tour operator, agenzie, Olta, ecc.
Questo secondo me è uno dei veri problemi del settore: la frenesia e confusione che, causa anche un mondo in cambiamento costante e sempre più rapido, spinge a prendere decisioni di business destrutturate, creando sovrapposizioni di ruoli senza adeguati obiettivi e strategie di lungo termine ma sicuramente con investimenti rilevanti. E-commerce, reti territoriali, disintermediazione, solo attraverso le agenzie, partnership improbabili, nuovi portali nati dal nulla senza alcuna differenziazione, integrazioni verticali, ecc.

Le integrazioni verticali non hanno mai dato grandi risultati e probabilmente non li daranno mai per tutta una serie di ragioni già discusse. Se, invece di scoprire l’acqua calda, dessimo un’occhiata a ciò che succede intorno a noi, vedremmo che le integrazioni verticali funzionano, abbastanza, in mercati con caratteristiche diverse (telecomunicazioni), oppure in situazioni opposte a quelle che cerchiamo di creare. Nel food, per esempio, è più facile trovare una società di Grande Distribuzione che compra un’azienda di produzione, piccola e in difficoltà, ndr, per garantirsi le produzioni a marchio proprio che non il contrario.

“I supermercati non garantiscono la qualità”

Si stavano facendo paragoni con il settore dei beni di largo consumo. Non solo non sono d’accordo con questa affermazione, ma neanche con quella per cui sono i brand dei produttori che nei supermercati attirano la clientela. Questo era vero molti anni fa, agli albori di quei cambiamenti nella filiera dei beni di consumo di cui avremmo grande bisogno anche nel travel; oggi il supermercato è la garanzia di qualità, anche dei beni venduti, tanto che nell’analisi ABC citata nella discussione, i prodotti di fascia A includono quelli a marchio del distributore, nati come logica di primo prezzo ma affermatisi come il miglior rapporto qualità/prezzo, dove la qualità è garantita dal distributore. Oggi, il 90% dei clienti di Esselunga rimarrebbe fedele al suo supermercato anche se non dovesse più trovare la pasta Barilla, come già dimostrato in passato. Le strategie di comunicazione dei produttori servono ad erodersi quota di mercato l’un l’altro all’interno del canale in cui competono, tanto che oggi credo sia meno utopistico pensare che Carrefour possa fare a meno della Coca Cola che non la Coca Cola si possa permettere di stare fuori da Carrefour. Poi, c’è un tema di fidelizzazione al prodotto, equivalente al concetto di vendita diretta, ma le % di riferimento in questo caso sono generalmente poco rilevanti.

“L’Italia è diversa dagli altri Paesi”
Sì è vero, l’Italia è diversa perché è retrograda e incapace di rinnovarsi, compreso per il fatto che pensa sempre che i suoi consumatori siano diversi dagli altri. Il punto è che le diversità sono legate al servizio e prodotto acquistato, non certo ai trend di evoluzione cui stiamo assistendo, rispetto ai quali possiamo al limite essere considerati in ritardo (con il condizionale d’obbligo, vista per es. la diffusione di FB in Italia, ndr). E il travel non si differenzia in questo da tutti gli altri settori. Expedia, con le dovute proporzioni dei mercati, funziona in Italia quanto funziona all’estero, il mobile, Google, FB, Foursquare, Twitter e compagnia cantando influenzeranno i nostri consumi esattamente come negli altri paesi. Certo, continueremo ad avere vicino un mare più vivibile e un clima e delle abitudini differenti dalla Germania, ma questo dovrà guidare solo le nostre scelte sull’assortimento dei prodotti da offrire, non certo quelle sulle modalità di acquisto o di reperimento delle informazioni.

continua… nei prossimi post

Una risposta a (Dis) integrazione di filiera – 2

  1. Davide Rosi scrive:

    @ solocanarie: non è che ho proprio detto che il brand del produttore perde valore… ma che è un valore di concorrenza fra prodotti all’interno dei vari canali. In altre parole: c’è una % di consumatori, variabile per tipologia di prodotto, che è affezionata al brand e tenderà a consumarlo frequentemente, magari acquisendolo anche direttamente, poi ci sono più alte % di consumatori che scelgono fra i brand dei produttori proposti dal proprio canale / distributore preferito. Potremmo disquisire a lungo su questo punto, facendo esempi pratici sul processo di acquisto per es. degli elettrodomestici: dire che il brand Philips non ha valore è sbagliato, ma capire le modalità usate dal consumatore per scegliere fra Philips e Toshiba è un’altra cosa ed è su questo processo che diventa fondamentale il ruolo del distributore.

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